拼多多正在兌現(xiàn)重投平臺(tái)生態(tài)建設(shè)的承諾。
11月21日，拼多多發(fā)布財(cái)報(bào)，三季度營(yíng)收994億元，同比增長(zhǎng)44%，低于市場(chǎng)預(yù)期的1028.3億元。本季度利潤(rùn)達(dá)250億元，同比增長(zhǎng)61%。自今年二季度以來(lái)，拼多多營(yíng)收、利潤(rùn)的增速雖好于同行的個(gè)位數(shù)，卻持續(xù)放緩。
放緩原因除電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈之外，還有拼多多的“主動(dòng)犧牲”：本季度，拼多多市場(chǎng)費(fèi)用環(huán)比增長(zhǎng)17%，遠(yuǎn)超收入2.3%的環(huán)比增速，投入的增加導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由326億元降至243億元，環(huán)比直降25.4%。
這些數(shù)據(jù)，藏著拼多多的長(zhǎng)期價(jià)值選擇。今年二季度，拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻強(qiáng)調(diào)，拼多多將重投平臺(tái)生態(tài)，大力扶持優(yōu)質(zhì)商家。剛剛過(guò)去的第三季度，拼多多已經(jīng)交出答卷：“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”等多項(xiàng)政策落地并取得初步成效，對(duì)供給側(cè)的投入從平臺(tái)層面深化至產(chǎn)業(yè)層面，一批產(chǎn)業(yè)帶商家在平臺(tái)的技術(shù)、資源扶持下也因此進(jìn)入到新質(zhì)供給階段，探索更大的市場(chǎng)。
產(chǎn)二代崛起，借電商將縣城小產(chǎn)業(yè)做“大”
一個(gè)麥當(dāng)勞尚未入駐的縣城，早已接下愛(ài)馬仕、絲芙蘭等國(guó)際品牌業(yè)務(wù)。在鋼鐵大省河北，滄州市青縣并不以傳統(tǒng)重工業(yè)為生，卻憑一把刷子稱為“中國(guó)化妝刷之鄉(xiāng)”。
三十年前，當(dāng)?shù)卣腠n國(guó)制刷工廠，最高峰時(shí)，青縣就有三四十家韓國(guó)企業(yè)。與不少產(chǎn)業(yè)帶成長(zhǎng)路徑相似，當(dāng)?shù)厝嗽陧n國(guó)工廠學(xué)到制刷工藝后自建工廠，搭建起當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)。目前，青縣當(dāng)?shù)鼗瘖y用品經(jīng)營(yíng)主體超過(guò)1000家。
工人正在利用密網(wǎng)篩出毛中的倒根。
同是北方小城的山東省平度縣，位于膠東半島西部，鄰近韓國(guó)，吃到了其美業(yè)發(fā)展的紅利。四十年前，韓國(guó)人到當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)假睫毛廠，將假睫毛技術(shù)引入平度，后誕生大批外貿(mào)代工廠，產(chǎn)業(yè)雛形逐步形成。
縣域興則國(guó)家強(qiáng)。發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)，是擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略基點(diǎn)、暢通國(guó)民經(jīng)濟(jì)循環(huán)的重要抓手。各地的小縣城抓住一切機(jī)遇，培育特色產(chǎn)業(yè)，做成“大生意”。南方小城東海縣位于江蘇省，是全球最大的天然水晶原料集散地，早已發(fā)展起水晶產(chǎn)業(yè)。水晶恰好是穿戴甲的配材，當(dāng)?shù)卦缙诩闯霈F(xiàn)不少做甲片裝飾的企業(yè)，新的產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)并不斷壯大。
小縣城抓住機(jī)遇將小單品發(fā)展成當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下成長(zhǎng)的“產(chǎn)二代”則在2019年前后，抓住電商等平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)將產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步做大。因帶貨主播傭金、坑位費(fèi)走高，賣化妝刷的張夢(mèng)瑋轉(zhuǎn)移陣地，在高速增長(zhǎng)的拼多多上開(kāi)了店；做假睫毛的程婷，則不再滿足于為廣東、浙江等地的商家代工，而是自己將產(chǎn)品搬上電商平臺(tái)，將高溢價(jià)的銷售利潤(rùn)留在平度當(dāng)?shù)兀⒗觅Y金研發(fā)更多新品……“產(chǎn)二代”們?yōu)楫?dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，代工廠的小單品變成線上爆款，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)也借電商實(shí)現(xiàn)倍速級(jí)發(fā)展。
平臺(tái)再發(fā)力，“百億扶持”助商家提升新質(zhì)供給力
小縣城的他們涌入線上的五六年時(shí)間內(nèi)，當(dāng)?shù)氐幕瘖y刷、假睫毛、穿戴甲不僅被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所接受，還在拼多多積累一批熱愛(ài)國(guó)貨美妝品牌的粉絲。
程婷記得，店鋪剛開(kāi)一個(gè)月就爆單，從1000多單快速增長(zhǎng)至上萬(wàn)單。拼多多帶來(lái)了新客群，店鋪主要消費(fèi)群體是25歲以下的年輕女性。
在程婷等拼多多頭部商家的帶動(dòng)效應(yīng)下，假睫毛電商在平度遍地開(kāi)花，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)迎來(lái)流量發(fā)展最為迅猛的5年。過(guò)去5年，平度2022年新增800余家假睫毛企業(yè)，現(xiàn)已達(dá)3895家，旺季時(shí)快遞單量達(dá)日均30萬(wàn)件，從業(yè)人員超6萬(wàn)人，每年生產(chǎn)1.2億副假睫毛，行業(yè)產(chǎn)值超百億。
行業(yè)隨之進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)階段，卷低價(jià)、同質(zhì)化等問(wèn)題嚴(yán)重。“產(chǎn)二代”電商玩家們意識(shí)到，吃到早期紅利之后，要轉(zhuǎn)向門檻更高的深度加工環(huán)節(jié)、或者研發(fā)工藝更復(fù)雜的產(chǎn)品，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶向高附加值轉(zhuǎn)型。
產(chǎn)業(yè)帶頭部商家謀求轉(zhuǎn)型的同時(shí)，經(jīng)歷了高速發(fā)展的拼多多同步調(diào)整戰(zhàn)略，開(kāi)啟高質(zhì)量發(fā)展新階段，追求長(zhǎng)期價(jià)值。今年9月27日，拼多多宣布將全面啟動(dòng)“新質(zhì)商家百億扶持計(jì)劃”，并表示將在未來(lái)一年投入100億資源包，成立專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)深入100個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶，優(yōu)選具備產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家，借助平臺(tái)的數(shù)字化能力，對(duì)新質(zhì)商家進(jìn)行產(chǎn)品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈的全鏈路扶持。
這對(duì)于像程婷、張夢(mèng)瑋這樣的“產(chǎn)二代”商家，是一個(gè)利好消息。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新質(zhì)商家是一批能夠基于電商平臺(tái)的邏輯來(lái)調(diào)整、升級(jí)和創(chuàng)新自身業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)商家。他們的供應(yīng)鏈能力與平臺(tái)數(shù)字能力進(jìn)行深度融合，利用產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力，依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，及時(shí)匹配電商人群需求、市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，增加平臺(tái)“新質(zhì)供給”，并推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，給產(chǎn)業(yè)帶注入新的動(dòng)力。
張夢(mèng)瑋的品牌，就曾憑借產(chǎn)品的快速更新迭代贏得消費(fèi)者認(rèn)可、收獲更多的訂單。他記得，上線的一款化妝刷收到了消費(fèi)者的“差評(píng)”，說(shuō)氣味大。電商部緊急反饋給生產(chǎn)線，發(fā)現(xiàn)是木柄氣味沒(méi)有揮發(fā)便著急密封出貨導(dǎo)致。之后的生產(chǎn)流程，便增加了木柄揮發(fā)散味的一道工序，也因此這款化妝刷收獲更多好評(píng)，在平臺(tái)得到更大的曝光。
花漾樣品間內(nèi)的化妝刷成品展示。
主動(dòng)慢下來(lái)，以生態(tài)投資謀求平臺(tái)長(zhǎng)期價(jià)值
今年二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，趙佳臻表示：“ 我們與優(yōu)質(zhì)商家伙伴共同成長(zhǎng)，一起為平臺(tái)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，而滿意的消費(fèi)者又能為整體生態(tài)帶來(lái)源源不斷的動(dòng)力。這是我們長(zhǎng)期健康發(fā)展的關(guān)鍵。”
隨后，拼多多密集發(fā)布新政。8月中旬，拼多多密集落地了“百億減免”一攬子舉措，先后推出了多項(xiàng)服務(wù)費(fèi)退返權(quán)益，下調(diào)了先用后付服務(wù)費(fèi)、商家的店鋪保證金以及提現(xiàn)門檻，全方位降低商家的經(jīng)營(yíng)成本，很多農(nóng)貨、國(guó)貨商家僅推廣服務(wù)費(fèi)的退返，每年就能節(jié)省數(shù)十萬(wàn)元，為商家及產(chǎn)業(yè)帶的轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)造了活力和空間。
農(nóng)戶正在采挖雪蓮果。
為了給西部等偏遠(yuǎn)地區(qū)用戶帶來(lái)更多普惠，拼多多還大力推進(jìn)“電商西進(jìn)”計(jì)劃，免除了偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單的物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，全部由平臺(tái)承擔(dān)，大幅降低了商家寄往偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單的快遞費(fèi)用，農(nóng)貨生鮮、日用百貨等品類的快遞費(fèi)用最高降低了7成左右，西部地區(qū)快遞訂單量環(huán)比呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，極大地激發(fā)了商家開(kāi)拓西部市場(chǎng)的熱情，促進(jìn)了東西部地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)活力。
目前，“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”已深入滄州美妝刷、慈溪小家電、平度假睫毛、東海穿戴甲等數(shù)十個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，依托平臺(tái)的數(shù)字技術(shù)助力當(dāng)?shù)厣碳覐某跫?jí)加工邁向深度加工，從產(chǎn)業(yè)白牌邁向新質(zhì)品牌，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)帶加速進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展。
行業(yè)其他玩家同步跟進(jìn)，讓利和扶持商家取代低價(jià)成為今年“雙11”的新主題，集體轉(zhuǎn)向平衡商家與消費(fèi)者的利益，構(gòu)建健康、長(zhǎng)期發(fā)展的平臺(tái)生態(tài)。拼多多兌現(xiàn)了二季度承諾，加大了生態(tài)投資的力度，并在供需兩側(cè)都收獲了積極正向的反饋。
“在剛剛過(guò)去的11.11大促中，拼多多聯(lián)合農(nóng)貨、國(guó)貨商家推出了一批新質(zhì)商品，進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品的需求，很多品牌因此實(shí)現(xiàn)十倍以上的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)側(cè)和供給側(cè)的互惠共贏。”趙佳臻表示。
三季度的營(yíng)收、利潤(rùn)增速放緩，但拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊表示，更加看重生態(tài)投資帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值，未來(lái)幾個(gè)季度，拼多多將繼續(xù)投入“新質(zhì)供給”“電商西進(jìn)”等戰(zhàn)略，給用戶、商家及產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的回報(bào)。