當豪華車市場增速放緩，進入嚴峻的存量市場競爭后，豪華品牌們要如何實現(xiàn)突圍？一汽奧迪的答案是，精耕細作。
5月22日，一汽奧迪紹興德奧展廳開業(yè)。與此同時，一汽-大眾黨委書記、總經(jīng)理陳彬、一汽奧迪銷售有限責任公司執(zhí)行副總經(jīng)理李鳳剛等高層也悉數(shù)來到現(xiàn)場。浙江德奧汽車集團是當?shù)貙嵙ε蓸藯U經(jīng)銷商集團，成立已經(jīng)18年。而此次展廳落成，既是一汽奧迪東南區(qū)網(wǎng)絡戰(zhàn)略的關鍵布局，更是品牌重構渠道生態(tài)，持續(xù)提升終端服務效能的重要實踐。
渠道網(wǎng)絡布局是決勝終端的關鍵。一汽奧迪根據(jù)市場變化，從2024年開始快速調(diào)整渠道策略。在整個渠道的發(fā)展策略，轉為“支撐效率提升的精益調(diào)優(yōu)”的增點擴面行動，在各個細分市場進行逐一的優(yōu)化。通過內(nèi)部優(yōu)化，解決部分地區(qū)結構分散，網(wǎng)點間競爭多于協(xié)同的問題，同時在空白地方快速補充，形成對市場的占領。
從2024年9月正式啟動以來，截至目前已成功完成41個城市的招募任務，其中25家網(wǎng)點已順利開業(yè)。在這一次增點擴面行動中，一汽奧迪的網(wǎng)點補充有幾個突出特點：其一、合作對象為實力強勁的大經(jīng)銷商集團，或者是奧迪經(jīng)銷商體系內(nèi)的區(qū)域標桿。通過與核心投資人共同發(fā)展，保持核心地區(qū)占位，并擴展空白區(qū)域網(wǎng)絡覆蓋，進一步完善全國服務網(wǎng)絡布局，提升用戶服務便捷度。
其次，快速補充，效率高，布點更精準。為2025年的反攻打下了堅實基礎。今年1月14日前后，一汽奧迪迎來郴州蘭天南奧、紹興德奧、杭州蕭山奧通三家新店盛大開業(yè)。當天，奧迪便以千臺交車儀式迎來開門紅。僅今年一季度，一汽奧迪在全國開設10家新店。幾乎每個月都有新店開業(yè)，全部符合一汽奧迪最新的網(wǎng)點布局要求。
第三，渠道生態(tài)重構。隨著競爭形勢的變化，一汽奧迪也持續(xù)地根據(jù)市場變化調(diào)整渠道的形態(tài)和運營模式，以更好地服務消費者，同時也保證經(jīng)銷商能夠更持續(xù)地發(fā)展。此次，德奧集團新建的展廳就是其中的代表。根據(jù)一汽奧迪此前介紹，在單一市場內(nèi)，以優(yōu)勢投資人的中心4S店為核心開展轄區(qū)內(nèi)1+N運營，聯(lián)動衛(wèi)星店、商超店等多元渠道提升經(jīng)銷商網(wǎng)絡和覆蓋率和運營效率。
第四，渠道服務和效率提升同步進行。在渠道布局之外，一汽奧迪持續(xù)提升品牌服務形象，通過改造展廳環(huán)境、開展客休區(qū)煥新項目等，打造更加豪華的用戶體驗。今年3月12日，一汽奧迪將服務品牌正式煥新為“奧迪卓·悅服務Plus”，打造最懂中國客戶用車需求的服務品牌，以60分鐘快速保養(yǎng)、8小時鈑噴快修、20公里免費取送車和7*24小時救援等8大承諾，重新定義豪華汽車服務標桿，為中國客戶打造全生命周期的高端用車體驗。
通過多管齊下的方式，一汽奧迪在渠道的布局能力上已經(jīng)實現(xiàn)了快速更新。當然，一汽奧迪在未來也會持續(xù)優(yōu)化布局。其中，在2025年的重點是繼續(xù)推進渠道下沉，擴充經(jīng)銷商網(wǎng)絡，打造健康、穩(wěn)定、可持續(xù)的渠道生態(tài)。渠道下沉，可以讓客戶可以更直接地接觸品牌，將一站式購車體驗的服務延伸到“最后一公里”。按照計劃，在2025年，一汽奧迪預計新增40家網(wǎng)點，這也將為一汽奧迪2025年開始的產(chǎn)品大年做好鋪墊。
01
多措施提升渠道能力
穩(wěn)是一汽奧迪今年在渠道上的關鍵字之一。從一汽奧迪的發(fā)展歷史來看，經(jīng)銷商一直是奧迪最重視的板塊，在發(fā)展中一汽奧迪更是堅持與經(jīng)銷商攜手前進，不斷開拓市場。陳彬在一汽-大眾2025年在經(jīng)銷商年會開篇的第一句話就是強調(diào)“渠道穩(wěn)定”，他表示這是整個一汽-大眾最重要且第一位的事情。而在2025年，一汽奧迪提出了“降風險、穩(wěn)規(guī)模、提盈利”這個“三三戰(zhàn)法”作為渠道發(fā)展的指導，以此來提升渠道的盈利能力和效率。
通過渠道優(yōu)化布局和生態(tài)重構等手段，有效地降低了渠道的風險、穩(wěn)定了規(guī)模。目前一汽奧迪渠道總量維持在600家以上，持續(xù)與核心投資人共同發(fā)展，保持核心地區(qū)占位，并擴展空白區(qū)域網(wǎng)絡覆蓋。同時，一汽奧迪在如何提升渠道的盈利能力上，進行了多項改革。對于渠道發(fā)展而言，經(jīng)銷商盈利是基礎，一汽奧迪對此更是分外重視。
首先，在長久的發(fā)展中，一汽奧迪通過不斷完善的對經(jīng)銷商的支持政策，提升經(jīng)銷商的能力和效率，整個體系完整，運轉標準而流暢。而在這兩年，隨著競爭形勢的惡化，一汽奧迪也采取了更為靈活的方式，提升對經(jīng)銷商的支持。
除了上述在經(jīng)銷商網(wǎng)絡布局和形態(tài)上的改變，一汽奧迪還將通過各種手段提升經(jīng)銷商的收入，降低壓力。這包括降低市場壓力，降低資金壓力等手段。據(jù)悉，一汽奧迪還為經(jīng)銷商提供了資金支持以提效。而一汽奧迪表示，未來將從資金流各個環(huán)節(jié)，加大對經(jīng)銷商的支持力度。據(jù)悉，未來兩年，一汽奧迪將投入近百億元，加強研發(fā)與本地化營銷，優(yōu)化渠道布局，推動品牌全面升級。
要盈利，更要提升資產(chǎn)利用率，一汽奧迪還有多種方式來提升經(jīng)銷商的運行效率，改善經(jīng)營情況。比如重構渠道形態(tài)就是其中的一種。在網(wǎng)效提升方面則開發(fā)了衛(wèi)星店模式，支持同一投資人在轄區(qū)內(nèi)進行多店協(xié)同經(jīng)營，實現(xiàn)協(xié)同降本。此外，一汽奧迪將通過對售后市場的盤活，推動經(jīng)銷商在經(jīng)營上實現(xiàn)增長。
比如通過新的服務戰(zhàn)略，推動奧迪龐大的保有客戶能夠回流到4S店進行維修保養(yǎng)，進而提升經(jīng)銷商的經(jīng)營表現(xiàn)。一汽奧迪目前在全國擁有900萬+的用戶，今年預計突破1000萬，這對于品牌和經(jīng)銷商而言，都是寶貴的財富。今年一汽奧迪率先在A4L上推出了“終身質(zhì)保”的政策，就是其中重要的方式之一。
在費效方面，持續(xù)幫助經(jīng)銷商加快周轉，減少資金占用，措施包括提升固定傭金兌付點位，提高返利兌付效率等等；在人效方面，也優(yōu)化了人員配備標準，支持經(jīng)銷商進行人員精簡和整合，減少冗員。在一汽奧迪看來，經(jīng)銷商既是合作伙伴，也是服務的對象，也是客戶。在與經(jīng)銷商的合作中，陳彬更是多次強調(diào)，要以利他主義對待經(jīng)銷商。
通過廠商協(xié)同模式創(chuàng)新，共同提升渠道體系的能力，一汽奧迪打造了主機廠與渠道共同進步的行業(yè)新范式。
02
多維攻堅已經(jīng)全面展開
實際上，一汽奧迪的渠道能力一直是業(yè)內(nèi)標桿。經(jīng)銷商投資人之所以選擇一汽奧迪，是對價值觀和發(fā)展理念的認可。面對新汽車時代的浪潮洶涌，一汽奧迪沒有被狂飆突進式的節(jié)奏帶偏，而是注重價值營銷的長線思維，另一方面一汽奧迪也著眼于長期的市場布局和品牌建設，有序的推動產(chǎn)品布局。這對于經(jīng)銷商而言，也是重要的吸引點所在。
盡管市場競爭相當激烈，但是在豪華車市場中，一汽奧迪仍然是最主流的第一梯隊品牌。2024年，一汽奧迪銷量為61.1萬輛，總銷量雖然還是第三，但和第一名的差距從2023年的13萬輛縮小到7萬輛，在國產(chǎn)燃油車細分市場中，時隔四年之后重新回到了第一。
2025年1-4月，一汽奧迪銷量達173,070輛，持續(xù)穩(wěn)居國產(chǎn)豪華燃油車市場的榜首，彰顯了強大品牌競爭力與市場統(tǒng)治力，提振了市場信心。這還只是開始。
從2025年開始，一汽-奧迪將進入產(chǎn)品大年。在PPC + PPE兩大全新平臺，2025年一汽奧迪計劃推出五款全新車型，包括一汽奧迪A5L、新奧迪Q5L、全新奧迪A6L e-tron、全新奧迪Q6L e-tron家族等，在燃油和新能源板塊同時發(fā)力。并且，在2025年新上市的產(chǎn)品，不管是基于PPC燃油平臺和PPE高端純電平臺的產(chǎn)品，都會和華為合作來為大家提供更好的智能駕駛和智能座艙的技術。
“奧迪+華為”，這種強大的組合幾乎滿足了中國消費者對“豪華車”所有的想象和要求，市場競爭力極強。產(chǎn)品是一汽奧迪2025年提升的多個維度之關鍵，除此之外一汽奧迪將依托“56789”的核心體系力，在品牌、營銷、渠道、研發(fā)等方面持續(xù)鍛煉，構建更深層次的用戶鏈接，打造更適合新形勢下的競爭能力。在這種背景下，一汽奧迪的市場優(yōu)勢已經(jīng)顯而易見。
也正是如此，投資人對建立一汽奧迪經(jīng)銷商門店趨之若鶩，甚至可以說一票難求。比如在2025年1月，一汽奧迪針對補缺空白區(qū)域招募經(jīng)銷商的信息發(fā)出10天后，報名投資名額便爆滿。最終，一汽奧迪從眾多的報名者中選擇了上述幾家實力最強的投資人。實際上，在一汽奧迪的經(jīng)銷商中，穩(wěn)定性一直非常好。目前，一汽奧迪的投資人中有83%的投資人是經(jīng)營五年以上。
2025年是一汽奧迪轉型調(diào)整后揚帆起航的第一年。李鳳剛說，在2025年一汽奧迪將會“揚長補短”，通過多維攻堅，鞏固自己“最懂中國消費者的豪華品牌”之地位，全面驅動品牌未來發(fā)展。而渠道體系只是其中一環(huán)，隨著一汽奧迪多維攻堅，實現(xiàn)逆勢突圍，其在各豪華車細分市場展現(xiàn)出強大實力，再次證明其一汽奧迪的市場統(tǒng)御實力。