“營(yíng)銷要講良心。”“用戶的眼睛是雪亮的，投機(jī)的造車和夸大的營(yíng)銷是不會(huì)長(zhǎng)久的。”“合資企業(yè)要具備磐石一樣的定力，只要有定力，流量和銷量都會(huì)轉(zhuǎn)頭向上……”
6月10日晚，一汽上市發(fā)布，售價(jià)12.98萬-15.98萬元。這場(chǎng)起初被預(yù)判為“常規(guī)發(fā)布”的活動(dòng)，卻意外成為現(xiàn)象級(jí)傳播事件——不僅產(chǎn)品重磅，更重要的是，一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理董修惠在現(xiàn)場(chǎng)以“合資新力量”為主題發(fā)表演講，金句頻出引發(fā)瘋轉(zhuǎn)。
bZ5是一汽在新智電時(shí)代給出的產(chǎn)品新方案、合資新答卷。董修惠表示：“繼往開來，bZ5將是一汽豐田開創(chuàng)智電時(shí)代‘合資新力量’的標(biāo)志性產(chǎn)品。”
在他看來，“合資新力量”包含“四個(gè)新”，即新用戶、新汽車、新營(yíng)銷和新使命。
網(wǎng)友紛紛表示，從bZ5上感受到一汽豐田真正認(rèn)真了。有人說：“相較于部分車企滿嘴跑火車、缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容的營(yíng)銷表現(xiàn)，一汽豐田更為靠譜、值得信賴。”
回望品牌發(fā)展周期，一汽豐田早期曾以“技術(shù)控”形象，建立行業(yè)壁壘。但那種過度聚焦技術(shù)參數(shù)的傳播策略，客觀上給用戶帶來認(rèn)知門檻。有用戶內(nèi)心懟道：“我就想買輛車，你別逼我學(xué)物理啊。”但他們行動(dòng)上依然買入——這源自對(duì)一汽豐田的信任。
這種工程師思維，在增量市場(chǎng)階段大有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在存量博弈時(shí)代，必須向用戶運(yùn)營(yíng)思維迭代。
如今，透過今年4月底舉辦的bZ5技術(shù)發(fā)布會(huì)和此次上市發(fā)布會(huì)，人們看到，一汽豐田正通過研判市場(chǎng)趨勢(shì)、洞察用戶需求，實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：將用戶思維融入企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系，以更貼近消費(fèi)場(chǎng)景的溝通方式，傳遞產(chǎn)品價(jià)值——新營(yíng)銷策略，正在一汽豐田體系展開。
一汽豐田的新營(yíng)銷，一方面仍然基于品質(zhì)可靠、技術(shù)領(lǐng)先的錨點(diǎn)；另一方面，基于“核心造車價(jià)值觀”這條軌道，通過更柔性化的溝通方式，達(dá)到技術(shù)理性與用戶感性的融合。
以良心恒心反內(nèi)卷
當(dāng)下的汽車行業(yè)，深陷角逐之中。車企大佬隔空交鋒，你來我往的口水戰(zhàn)升溫；“車圈恒大”“0公里二手車”“內(nèi)卷”等熱詞頻現(xiàn)；價(jià)格戰(zhàn)與輿論戰(zhàn)相互交織，將整個(gè)行業(yè)拖入同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥淖，和諧氛圍已然不復(fù)存在。
在這一片混戰(zhàn)中，一汽豐田卻以“合資新力量”之姿，憑借“立心繼學(xué)”“磐石狂瀾”“重塑環(huán)境”三大創(chuàng)新營(yíng)銷理念，為行業(yè)樹起新的標(biāo)桿。
“立心繼學(xué)”，并非一句空洞的口號(hào)，而是傳承汽車行業(yè)前輩的造車智慧，并發(fā)揚(yáng)光大。
最新上市的bZ5，即傳承豐田在純電領(lǐng)域積累的深厚造車智慧，從車型研發(fā)、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)工藝，都遵循長(zhǎng)期主義理念。
在營(yíng)銷宣傳該車型時(shí)，一汽豐田如實(shí)傳遞產(chǎn)品性能、品質(zhì)等信息，堅(jiān)持道德與誠(chéng)信并行，不搞夸大其詞、誤導(dǎo)消費(fèi)者的手段。
“我們的新營(yíng)銷，一定是基于核心價(jià)值觀、不跑偏的營(yíng)銷。通俗一點(diǎn)，就是營(yíng)銷要講良心。”董修惠表示。
“磐石狂瀾”理念，在一汽豐田應(yīng)對(duì)各類輿情時(shí)，展現(xiàn)得淋漓盡致。
事實(shí)上，從近期乃至今年上半年發(fā)生幾個(gè)標(biāo)志性事件后，社會(huì)對(duì)合資車企的輿論好感度與自然流量抵達(dá)臨界點(diǎn)，并開始觸底反彈。這個(gè)臨界點(diǎn)出現(xiàn)，底層邏輯是隨著理性消費(fèi)意識(shí)覺醒，具備精明判斷力的新用戶群體持續(xù)擴(kuò)容，推動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生根本性扭轉(zhuǎn)。
當(dāng)下，合資企業(yè)的正向內(nèi)容顯著增多，恰恰印證了其流量正處于上升通道。由此可見，合資車企需秉持磐石般的戰(zhàn)略定力——只要錨定方向、堅(jiān)守初心，流量與銷量自會(huì)迎來向上拐點(diǎn)。
一汽豐田的態(tài)度是，在營(yíng)銷層面保持恒心力，以長(zhǎng)期主義思維，構(gòu)建品牌影響力。
面對(duì)合資品牌普遍面臨的輿論困境，一汽豐田通過“重塑環(huán)境”營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)逆襲。
需要明確的是，一汽豐田不打價(jià)格戰(zhàn)，絕非吝嗇讓利消費(fèi)者。恰恰相反，正如bZ5展現(xiàn)的超標(biāo)準(zhǔn)安全守護(hù)、原創(chuàng)設(shè)計(jì)美學(xué)與觸動(dòng)人心的體驗(yàn)價(jià)值，才是對(duì)消費(fèi)者最本真的保護(hù)與回饋。
同時(shí)，一汽豐田不玩套路，讓消費(fèi)者清晰了解自身權(quán)益，扭轉(zhuǎn)了部分消費(fèi)者對(duì)合資品牌的固有負(fù)面看法，重塑了品牌在市場(chǎng)中的輿論環(huán)境。
一汽豐田的新營(yíng)銷戰(zhàn)略，絕非紙上談兵，而是通過落地執(zhí)行一個(gè)個(gè)具體且成功的案例，有力回?fù)粜袠I(yè)亂象——歸納起來只有一句話：有良心、有恒心、反內(nèi)卷。
不迎合短期流量
“過去20多年，合資企業(yè)不僅實(shí)現(xiàn)了‘讓中國(guó)普通消費(fèi)者開上世界級(jí)好車’的歷史使命。”“過去，沒有給中國(guó)汽車文化丟過面；今天，我們堅(jiān)持正確造車價(jià)值觀；將來，我們會(huì)引領(lǐng)新合資時(shí)代的新力量。”在一汽豐田bZ5上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，董修惠坦然而自信地表示。
這是承諾，也是刻入一汽豐田品牌基因的正道準(zhǔn)則。
去年7月新亞洲龍改款上市時(shí)，一汽豐田曾承諾：無論行業(yè)如何變化，都將堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，以技術(shù)產(chǎn)品贏取用戶信賴，以精神文化與用戶共鳴，以高標(biāo)準(zhǔn)輸出造車價(jià)值，恪守益于社會(huì)與行業(yè)的企業(yè)價(jià)值觀。
在11月廣州車展上，一汽豐田再次強(qiáng)調(diào)：不隨波逐流，以敬畏之心深耕車輛社會(huì)效益、駕乘體驗(yàn)、品質(zhì)與服務(wù)，對(duì)自身、上下游伙伴及用戶負(fù)責(zé)，踐行大廠擔(dān)當(dāng)。
言出必行。一汽豐田以行動(dòng)兌現(xiàn)承諾。
今年5月16日，一汽豐田第1200萬輛汽車——全新智能電動(dòng)汽車bZ5在其新能源工廠生產(chǎn)線緩緩駛下，引發(fā)業(yè)內(nèi)感嘆：“豐田的電動(dòng)汽車，真的來了。”
bZ5，是豐田本土化戰(zhàn)略落地后，其最有資格、最有實(shí)力的產(chǎn)品代表，是一汽豐田在新智電時(shí)代給出的產(chǎn)品新方案、合資新答卷。
董修惠認(rèn)為，豐田本土化是豐田以中國(guó)市場(chǎng)為主體進(jìn)行的戰(zhàn)略重構(gòu)，通過管理權(quán)、決策權(quán)下放，和研發(fā)體系本土化、供應(yīng)鏈本土化等方式，實(shí)現(xiàn)從“豐田標(biāo)準(zhǔn)、全球研發(fā)”到“豐田標(biāo)準(zhǔn)、中國(guó)研發(fā)”的轉(zhuǎn)變。
豐田本土化與以往最大的不同，絕不是豐田標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化，而是在相同的豐田標(biāo)準(zhǔn)下，把產(chǎn)品功能定義權(quán)，由全球用戶交到中國(guó)用戶手中，讓中國(guó)用戶出題，豐田現(xiàn)地研發(fā)做答。
根據(jù)規(guī)劃，自bZ5起，一汽豐田全系產(chǎn)品將徹底擺脫“貼標(biāo)合資”標(biāo)簽，成為中國(guó)需求定義、全球資源整合的本土化創(chuàng)新標(biāo)桿。
豐田本土化戰(zhàn)略的核心優(yōu)勢(shì)何在？
在于打破傳統(tǒng)合資模式的研發(fā)壁壘，將市場(chǎng)洞察前置到產(chǎn)品定義階段。通過賦予中國(guó)工程師主導(dǎo)權(quán)，實(shí)現(xiàn)從捕捉用戶痛點(diǎn)、設(shè)計(jì)功能場(chǎng)景到落地技術(shù)方案的全鏈條本土化響應(yīng)，讓每一款產(chǎn)品都踩中中國(guó)用戶的真實(shí)需求點(diǎn)。
比如，當(dāng)行業(yè)熱議安全時(shí)，一汽豐田即以安全冗余理念，亮出五大安全“殺手锏”，全方位守護(hù)駕乘者安全。
bZ5經(jīng)過115項(xiàng)嚴(yán)苛工況碰撞測(cè)試，安全遠(yuǎn)超五星標(biāo)準(zhǔn)。全系標(biāo)配9個(gè)SRS空氣囊。在電池安全方面，提供雙重保障與五重防護(hù)?？刂瓢踩矫?，有4個(gè)冗余：制動(dòng)冗余（剎車雙保險(xiǎn)）、駐車冗余（停車“安全鎖”）、轉(zhuǎn)向冗余（轉(zhuǎn)向不失靈）和電機(jī)控制冗余（電機(jī)如助手控車）。
bZ5還將安全邊界，從行駛場(chǎng)景拓展至全用車生命周期，用智能科技守護(hù)用戶的疏忽時(shí)刻。車內(nèi)生物監(jiān)測(cè)系統(tǒng)確保10秒內(nèi)雙閃鳴笛，若5分鐘無人返回，即自動(dòng)開空調(diào)通風(fēng)，讓用戶不再擔(dān)心孩子或?qū)櫸锉贿z忘在車內(nèi)。
在一汽豐田看來，安全是一個(gè)生態(tài)，其內(nèi)涵包括先進(jìn)的技術(shù)、卓越的設(shè)計(jì)、嚴(yán)格的品控、充分的驗(yàn)證和深厚的積累。軟件定義功能，硬件決定邊界，而安全的智能汽車，必須是軟件夠強(qiáng)、硬件夠硬。
無論是燃油車時(shí)代的技術(shù)沉淀，還是新能源轉(zhuǎn)型的穩(wěn)步推進(jìn)，一汽豐田均以守正道、破迷局、立新標(biāo)的戰(zhàn)略定力，走出一條與眾不同的發(fā)展之路。
在這條路上，一汽豐田摒棄依賴噱頭和價(jià)格戰(zhàn)換取短期流量的捷徑，而是以長(zhǎng)期主義為錨點(diǎn)，深耕品牌與用戶價(jià)值。
以價(jià)值營(yíng)銷破局
如果說一汽豐田bZ5的熱度，起初是由營(yíng)銷與技術(shù)發(fā)布會(huì)點(diǎn)燃，那促進(jìn)其熱度持續(xù)升溫的，正是清晰可感知的用戶價(jià)值。
當(dāng)前，汽車技術(shù)參數(shù)內(nèi)卷成風(fēng)，各種天花亂墜的宣傳讓人應(yīng)接不暇，用戶對(duì)技術(shù)早已有些麻木。并非技術(shù)本身不重要，而是若技術(shù)無法被感知、難以用好，那便失去了意義。
bZ5的產(chǎn)品邏輯，就是將技術(shù)切實(shí)轉(zhuǎn)化為用戶能真切感受到的體驗(yàn)，不僅亮眼吸睛，還十分接地氣，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶通勤路上的每一次使用。
就拿bZ5搭載的256色多功能氛圍燈來說，燈帶呈Y字形在車內(nèi)優(yōu)雅鋪展，與車身外部棱線巧妙呼應(yīng)。亮度可隨心設(shè)定，也可依據(jù)環(huán)境亮度自動(dòng)調(diào)節(jié)。更有趣的是，它具備迎賓、送別、普通、音樂聯(lián)動(dòng)、開門安全提醒、手機(jī)充電聯(lián)動(dòng)等多個(gè)趣味功能。滿滿的氛圍感與儀式感，讓用戶每一次出行都充滿驚喜。
還有1.44㎡的全景天幕，乍一看覺得只是全景玻璃，但懂防曬的人一眼便知，其防曬能力遠(yuǎn)超市售防曬霜。它采用Low-E涂層＋Ag2涂層玻璃，紫外線隔絕率高達(dá)99.98%，紅外線隔絕率達(dá)99.3%。有了它，用戶可告別曬黑煩惱，盡享夏日清涼，冬日還能聚溫保暖。
智能駕駛輔助亦如此。
當(dāng)多數(shù)車企還在堆砌算力芯片時(shí)，bZ5的Toyota Pilot駕駛輔助系統(tǒng)已完成本質(zhì)創(chuàng)新。它采用雙腦并行架構(gòu)——Momenta飛輪大模型5.0處理復(fù)雜路況，Toyota Safety Sense智行安全確?；A(chǔ)安全。
這款車搭載的Momenta 5.0城區(qū)智能駕駛輔助系統(tǒng)，累計(jì)駕駛超20億公里，如有情緒穩(wěn)定的“超級(jí)老司機(jī)”陪駕。
而持續(xù)進(jìn)化的Toyota Safety Sense智行安全，帶來更安全、便捷、輕松、舒適的輔助駕駛體驗(yàn)。
該系統(tǒng)具有四重冗余控制，如行業(yè)獨(dú)有的雙芯片駐車系統(tǒng)，全車斷電仍能自動(dòng)駐車。實(shí)地體驗(yàn)中，面對(duì)上海晚高峰道路加塞，系統(tǒng)提前0.5秒預(yù)判軌跡，減速平順?biāo)剖犟{齡老司機(jī)。
bZ5出圈，不靠參數(shù)噱頭，而是以用戶價(jià)值營(yíng)銷破局。
其4個(gè)版本都精準(zhǔn)契合主流需求，價(jià)格錨定技術(shù)平權(quán)底線，還推出“三電終身質(zhì)保+八重大禮”的福利。別家以限時(shí)權(quán)益給用戶制造焦慮，而一汽豐田用終身承諾，盡顯技術(shù)自信。
這不僅讓用戶以更低成本擁抱智電時(shí)代，而且彰顯了合資頭部企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，為行業(yè)立下“高價(jià)值≠高溢價(jià)”的新標(biāo)桿。
例如，面向首任非營(yíng)運(yùn)個(gè)人車主，bZ5提供電池、電機(jī)、電控等核心三電系統(tǒng)終身質(zhì)保權(quán)益，讓用戶風(fēng)馳電掣更安心。
智行版車主享有價(jià)值1500元的豐田智行保障。若因輔助駕駛發(fā)生事故維修，出險(xiǎn)后由官方4S店修復(fù)，還提供1500元次年保費(fèi)上漲補(bǔ)償。
而且，一汽豐田覆蓋全國(guó)的超600家授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，為用戶提供優(yōu)先通道與專屬服務(wù)禮遇，他們無論走到哪里，都是VIP……
bZ5的行業(yè)價(jià)值，遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品本身——它以技術(shù)本土化和價(jià)值場(chǎng)景化雙重突破，在智能汽車時(shí)代樹立了合資品牌重構(gòu)的全新標(biāo)尺。這是汽車行業(yè)品牌敘事邏輯的革新突破，是營(yíng)銷價(jià)值傳導(dǎo)的維度躍升。
在中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展史上，一汽豐田的特質(zhì)始終與革新深度綁定。
在燃油車時(shí)代，這家合資大廠以花冠、卡羅拉、RAV4榮放、亞洲龍等經(jīng)典車型，開啟汽車大眾化浪潮，用高品質(zhì)、低油耗、高保值的產(chǎn)品矩陣，讓世界級(jí)好車從奢侈品變?yōu)榧彝ケ匦杵罚貥?gòu)了中國(guó)汽車消費(fèi)的價(jià)值基準(zhǔn)。
如今，在智能化電動(dòng)化賽道上，一汽豐田以bZ5為起點(diǎn)，從新用戶、新汽車、新營(yíng)銷、新使命等四維體系，用實(shí)際行動(dòng)為用戶實(shí)現(xiàn)智電汽車夢(mèng)，讓用戶切實(shí)體驗(yàn)到“合資新力量”的溫暖和魅力。