徒步野營、地鐵通勤、日常休閑、辦公室辦公……曾經(jīng)只出現(xiàn)在專業(yè)戶外場景中的沖鋒衣，近兩年以迅速崛起之勢，大舉進入普通人的日常生活。

據(jù)國際咨詢機構(gòu)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2024年中國內(nèi)地高性能戶外服飾市場規(guī)模達1027億元，其中沖鋒衣占比29.2%，零售額達300億元，2019~2024年復(fù)合年均增長率為18.3%。預(yù)計到2029年，沖鋒衣市場規(guī)模將進一步攀升至754億元，2024~2029年復(fù)合年均增長率達20.2%，增速遠超服裝行業(yè)整體水平。

但與此同時，“火”了的沖鋒衣，也出現(xiàn)了不少問題。

比如，有業(yè)內(nèi)人士指出，市面上30%的沖鋒衣實為普通夾克，毫無防水性能；有很多消費者也表示，購買沖鋒衣時遇到假貨、產(chǎn)品質(zhì)量差等問題。近期，國家市場監(jiān)管總局也專門發(fā)布消費提示：科學(xué)選購沖鋒衣謹(jǐn)防功能性誤導(dǎo)。

沖鋒衣究竟有多火？

小紅書上“沖鋒衣穿搭女”筆記超34萬篇，抖音#沖鋒衣#話題播放量高達320億次。另據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2023年8月至2024年9月，在主流電商平臺上，沖鋒衣銷售額突破100億元大關(guān)。2024年，各大電商平臺“雙11”大促中，沖鋒衣穩(wěn)居服飾品類銷售排行榜前列，超過風(fēng)衣、夾克、羽絨服等傳統(tǒng)品類。

五六月份本該是沖鋒衣品牌銷售淡季，但在剛剛結(jié)束的“天貓618開售首日”，開賣首小時，國產(chǎn)沖鋒衣品牌伯希和成交同比增長超50%，另一沖鋒衣品牌凱樂石成交同比增長超120%。

其中，上個月底，向港交所提交招股書，準(zhǔn)備沖刺上市的伯希和，更是為沖鋒衣的持續(xù)“火熱”打開了資本市場的大門。

伯希和招股書顯示，2022年至2024年，伯希和營收分別為3.79億元、9.08億元、17.66億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為0.28億元、1.56億元和3.04億元，復(fù)合年增長率為232%；毛利率分別為54.3%、58.2%和59.6%。

招股書顯示，以沖鋒衣為代表的服裝貢獻了公司最多收入，占比從2022年的80.7%上升至2024年的91.1%，高達9成。2012年才成立的伯希和，僅憑沖鋒衣這一個單品類，便實現(xiàn)了三年營收翻了三倍，超17億元。

市場爆發(fā)的另一端，是借勢出圈的品牌和找到新增長路線的跨界者。伯希和、駱駝、凱樂石等靠沖鋒衣實現(xiàn)銷量逆襲；始祖鳥、北面、哥倫比亞以科技面料，站穩(wěn)高端市場；安踏、李寧、(9.610, 0.43, 4.68%)、波司登則靠沖鋒衣找到了新市場。

產(chǎn)品問題成關(guān)注焦點

走紅的沖鋒衣，不斷擴大的市場份額，進一步帶動了企業(yè)布局這一領(lǐng)域的熱情。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，1~3年間注冊的戶外運動企業(yè)，目前處于存續(xù)狀態(tài)的數(shù)量為3980家，1年內(nèi)注冊的是2452家。

某沖鋒衣品牌代理商透露，普通沖鋒衣的生產(chǎn)門檻低、毛利高，是戶外運動企業(yè)重點布局的領(lǐng)域，但他也表示：“在市場快速擴張的過程中，部分品牌為了搶占市場份額，采用低價競爭、虛假宣傳等不正當(dāng)手段，導(dǎo)致整個行業(yè)的競爭環(huán)境惡化。”

反映在消費端，首先是產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)。在社交媒體上，多位消費者曬出自己在購買沖鋒衣時遇到的問題。在某投訴平臺 ，有關(guān)“沖鋒衣”的投訴數(shù)量高達10036條，包括貨不對板、以次充好、買到假貨等。

其次，由于沖鋒衣在版型設(shè)計上差別較小，導(dǎo)致假貨橫行。今年4月，浙江檢察網(wǎng)披露，臺州三門縣生產(chǎn)的仿冒沖鋒衣“臺州鳥”泛濫成災(zāi)。不法商家從當(dāng)?shù)貜S家購入光板沖鋒衣，繡上始祖鳥標(biāo)志性logo、配上仿制吊牌后，將其包裝成“國際大牌”售賣，銷售金額達140余萬元。

此外，今年3月，關(guān)于沖鋒衣頭部品牌始祖鳥——“吊牌價格被炒到300元一張”的熱搜，引發(fā)關(guān)注。一位戶外用品經(jīng)銷商表示，在二手交易平臺上存在一些不良賣家，他們在收購二手戶外服裝后通過專業(yè)的翻新和清潔處理，讓舊衣服看起來幾乎與新品無異，并配上從其他渠道收集來的正品吊牌，出售產(chǎn)品。

此前央視曾報道，不少網(wǎng)上銷售的沖鋒衣，宣傳是運動款沖鋒衣或休閑款沖鋒衣，但吊牌標(biāo)注的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為FZ/T81007-2022或FZ/T81007-2012。而FZ/T 81007-2022是《單、夾服裝》標(biāo)準(zhǔn)，適用機織面料生產(chǎn)的單、夾服裝，不具有功能性要求。這就意味著，消費者買到的產(chǎn)品很可能是夾克而不是沖鋒衣。

另外，因沖鋒衣質(zhì)量問題被有關(guān)部門“點名”的企業(yè)也不在少數(shù)。

2024年，因“生產(chǎn)、銷售以不合格產(chǎn)品冒充合格”，迪卡儂旗下企業(yè)迪脈（上海）企業(yè)管理有限公司被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局處以罰款；2023年，森馬因?qū)⑵胀ㄍ馓仔麄鳛?ldquo;沖鋒衣”而被罰款3萬元；2020年，在北京市消協(xié)發(fā)布的50款沖鋒衣試驗結(jié)果中，Jeep、南極人、New Balance、Levi's李維斯等品牌的沖鋒衣，出現(xiàn)了包括表面抗?jié)裥晕催_標(biāo)、靜水壓未達標(biāo)以及功能性未達標(biāo)等問題。

“之所以會出現(xiàn)產(chǎn)品問題，根本原因還是品牌在品控上管理不嚴(yán)。”上述代理商表示。

比如，目前大部分沖鋒衣品牌會選擇與代工廠合作，甚至幾個品牌用一個代工廠，雖然提高了生產(chǎn)效率，但同時也會導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，做好品控難度大。

根據(jù)伯希和招股書顯示，2024年服裝類產(chǎn)品中，81.2%由OEM廠商（原始設(shè)備制造商）完成。截至2024年底，伯希和委托制造商超過250家。

值得注意的是，有多位消費者在采訪中表示，伯希和北京和安徽兩個產(chǎn)地生產(chǎn)的衣服，質(zhì)量差別很大。“買過同一款產(chǎn)品，北京產(chǎn)地的很皺，要求更換為安徽產(chǎn)地的，就板正多了。”

新趨勢下的新機會

2024年4月1日，沖鋒衣國家新標(biāo)準(zhǔn)GB/T 32614—2023《戶外運動服裝 沖鋒衣》正式實施。與舊標(biāo)準(zhǔn)相比，新國標(biāo)提高了對透濕性、耐磨性、色牢度、安全性、色差、靜水壓等方面的指標(biāo)。

從藍海一片到如今的紅海市場，沖鋒衣已然走過蠻荒，步入精耕細作的新階段。如何強化品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品競爭力，為長期發(fā)展蓄力，是企業(yè)需要思考的問題。

浙江藍途戶外用品股份有限公司副總經(jīng)理、銷售總監(jiān)張瑜認(rèn)為，目前沖鋒衣消費者在購買產(chǎn)品時出現(xiàn)了新的變化。首先，消費人群年輕化。主要分布在18~45歲，女性占比在68%左右。其次，購買渠道多元化。抖音和小紅書成為重要的種草渠道。

此外，功能需求差異化。專業(yè)戶外人群更在意透氣和吸濕性能，輕戶外人群更關(guān)注保暖和透氣舒適性能。最后，注重時尚屬性。熱銷沖鋒衣增加了更多時尚色彩選擇，消費者對沖鋒衣的穿搭風(fēng)格也有了更多要求。

“在專業(yè)化方面，國內(nèi)部分品牌已經(jīng)在技術(shù)研發(fā)上取得了一定成果，產(chǎn)品性能逐漸接近國際品牌，但在極端環(huán)境下的表現(xiàn)可能仍有差距。”張瑜說，在高端化方面，千元以上沖鋒衣銷售額增長強勁，一些品牌通過提升產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化設(shè)計和品牌營銷，在消費者心中樹立了一定的高端形象。

他表示，沖鋒衣品牌的突圍，一方面，需要加大研發(fā)投入，開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的面料和技術(shù)；另一方面，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，注重產(chǎn)品設(shè)計，結(jié)合時尚元素和人體工程學(xué)，針對不同場景和人群的細分產(chǎn)品，如兒童沖鋒衣、女性專屬沖鋒衣等。此外，還要提升品牌形象，通過品牌故事、贊助專業(yè)賽事等方式增強品牌影響力。

當(dāng)沖鋒衣從“小眾剛需”變?yōu)?ldquo;大眾時尚單品”，百億市場的競爭本質(zhì)是技術(shù)、設(shè)計與品控的綜合較量。企業(yè)既要守住專業(yè)功能的底線，也要擁抱時尚化、生活化的場景變革，這或許是新發(fā)展階段跳出同質(zhì)化競爭，持續(xù)獲得消費者認(rèn)可的核心。

新聞多一點

國家市場監(jiān)管總局5月13日發(fā)布的消費提示進一步細化了選購標(biāo)準(zhǔn)，其中強調(diào)，在選購沖鋒衣時，消費者應(yīng)重點核查吊牌信息。沖鋒衣吊牌需明確標(biāo)注“沖鋒衣”品名，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為GB/T 32614—2023《戶外運動服裝 沖鋒衣》或與產(chǎn)品相匹配的沖鋒衣企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等。

提示明確指出：根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)，表面抗?jié)裥?、靜水壓、透濕率等指標(biāo)被分為不同功能性等級的產(chǎn)品，吊牌上會相應(yīng)標(biāo)注“I級”或“II級”，若無標(biāo)注應(yīng)視為滿足標(biāo)準(zhǔn)的最高等級（I級）。此外，可檢查服裝的接縫處有無膠條且是否嚴(yán)密、壓膠是否平整、針腳是否整齊一致、拉鏈?zhǔn)欠窆饣桌?、有無線頭等，這些都是綜合考量沖鋒衣質(zhì)量的重要依據(jù)。

另外，張瑜說：“消費者在選購沖鋒衣時，還要明確自己的使用需求。”如果是偶爾戶外活動，對功能性要求不高，可選擇性價比高的產(chǎn)品。若是專業(yè)戶外探險，則需嚴(yán)格挑選高品質(zhì)、高性能的沖鋒衣。

“盡可能選擇知名品牌，在官方旗艦店購買，并且查看用戶評價，了解產(chǎn)品的實際使用效果和質(zhì)量問題。”他說。